天游彩票平台在线登陆:双十一”深秋流金:流量与销量博弈 野蛮生长终结?

来源:21世纪经济报道  2020-11-12 07:52
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那是最美好的时代,天游彩票平台在线登陆:那是最糟糕的时代;那是智慧的年头,那是愚昧的年头;那是信仰的时期,那是怀疑的时期;那是光明的季节,那是黑暗的季节;那是希望的春天,那是失望的冬天。

这段话无疑是新冠疫情后,国内电商零售行业的真实写照。一边是阿里巴巴、京东商城两大电商巨头,双双在“双十一”创下了历史新高:截至11日21点天猫销售额已接近5000亿元、京东近4000亿元。另外,据天猫公布的交易数据显示,11月1日至11日,2020天猫双十一订单创建峰值达58.3万笔/秒,这一数字是2009年第一次天猫双十一的1457倍。

另外一边,全球零售行业正在遭遇寒冬。微软宣布永久性关闭全球83家实体零售店,苹果公司宣布,再次关闭14家美国门店。传统百货巨头梅西百货更是在宣布关店125家的同时,还计划裁员3900人。行业代表尚且如此,其他中小品牌的日子更难过,数据公司CoresightResearch的报告显示,去年美国有9800多家门店永久性关闭,今年可能会超过这一纪录,或多达2.5万家商店倒闭。

在此背景下,几乎没有选择,全球消费者都在向线上渠道转移。从亚马逊、SeaLimited、阿里巴巴、京东等平台的财报中,可以明显管窥到这一趋势。无论是在一二线城市,还是在下沉市场,互联网已经渗透到生活的方方面面,流量的红利也逐渐消散。

铁打的平台,流水的品牌。多名接受采访的商家坦言,从2017年开始,线上销售的成本便超过了线下,所谓的互联网无边界并不存在于电商圈。参与“双十一”的新老品牌们,都不得不在多个平台布局,寻找更多的碎片化流量,并为之付出代价。他们的营销投入一般占到销售额的10%-20%,在某些平台甚至更高。

如何在投入与产出之间找到平衡?可能是商家们在这个不眠夜里,最需要考虑的问题。

 平淡的大秀

10日22点,杭州未来科技城学术交流中心,天猫“双十一”购物节主战场,依然是灯火璀璨,人来人往,至少500家国内媒体和国际媒体集结于此。

在媒体中心,墙上的大屏幕投影着“天猫”的实时交易图。但是,天猫并没有像过去数年一样,在0点一过便公布交易数据,而是慢慢释放出城市交易榜单、品类交易榜单等非核心数据,在场媒体的惊叹声也不再重现。

直到0点30分,大屏幕上才首次出现最新的交易额:从11月1日累计,天猫“双十一”实时成交额突破3723亿,其中,实时成交额超过1亿元的品牌超过300个。天猫方面预计,今年将吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,是覆盖面最广、参与度最高的一届。

护肤品牌林清轩也做足了增员应对。今年“双十一”独特的两轮销售策略,加上疫情后的消费回暖,对商家备货也造成了一定的挑战。“今年的‘双十一’既紧张又繁忙,就像高考一样,年年都这么折腾,但是大家折腾得很开心,很快乐。”林清轩创始人孙来春在接受21世纪经济报道记者采访时透露,天猫的两轮预售安排让商家们仿佛过了一个小年后又过了一个大年,两次预售两次备货,总共得准备四个货品仓。仓库、物流和消费者体验环节上,也同步进行了较大程度的创新。

目前,林清轩在预售首日的订单同比增长920%。在销售目标上,电商的目标比去年增长1倍,线下渠道销售额增长30%左右。“去年我们销售额1个亿,今年完成了1.4个亿,销售额增长了40%。”

孙来春进一步透露,无论是线下店铺还是线上粉丝活跃率和复购率,比起往年来都有所提高。看起来,年轻人的消费似乎没有受到疫情太大影响。

不过,天猫历来是美妆的主场,也成为了新兴品牌的必争之地。而一些传统品牌的反应,在今年“双十一”只能用“平平无奇”来形容。据媒体报道,天猫格力官方旗舰店将在11月11日向消费者让利7亿元。这一幅度与去年的30亿元相比,缩水了近四分之三。

商家和平台的诚意,用户最能感知。“双十一”的玩法复杂化,也成了一个老生常谈的话题。在电商平台上,分批付款、减免规则等都让用户感到头大不已。“平平无奇‘双十一’,清心寡欲‘双十一’,就这么过去了……”不少网友在社交平台上感叹。

资深电商行业观察人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为,今年双十一总体出彩的地方不太多,主要是直播上的内容有所侧重。“在消费需求欲望都没有那么强烈的情况下,要去激发购买欲很难找到合适的点,另外也确实是因为这个促销活动常态化了。但是,零售品牌行业一直是在持续洗牌的,这可能是另一个机会。”

  流量“血海”

拉长的“双十一”,让“剁手党”们有了更多可以扫货的时间,不知疲倦的他们,支撑着这场大秀持续升温,而商家也在时时紧盯着一组组数据的刷新,尤其是那些首次参战的新品牌。据不完全统计,11月1日当天,1800多个新品牌成交额超越去年“双十一”全天,94个新品牌增长超过1000%。

“我们是去年开始参与‘双十一’的,那时候只是简单参与。今年的投入比较大,预计销售额达到1.5亿元。整个11月份和12月份,我们预计销量在6000万元到8000万元。”11月4日,宝宝馋了合伙人邱健楠在接受21世纪经济报道记者采访时表示,今年的销售额超出了预期。

过去,很多人挂在嘴边的“互联网企业和传统企业”的二元对立模型,已经无法解释这个商业时代的各种多元模式。基于现有售卖模式的创新,也是促成品牌增长的关键要素之一,甚至在投资界还流行一句话,“所有的传统品类都值得重新做一遍。”

行业蕴藏巨大机会的同时也面临挑战。“宝宝馋了作为辅食零食,存在保质期较短的问题,大量囤货是不现实的,因为1-3个月就过期了,用户一定需要维持高复购行为。”邱健楠透露,新品牌想要做起来,必须要在营销上进行巨大的投入。仅在“双十一”期间,宝宝馋了在天猫平台的营销投入就接近四千万元。

说到底,仍然是为了流量和拉新用户在烧钱。“说白了,我们可能更关注的并不是天猫的流量,而是天猫能给到多少用户?我们的产品不适合低价走量的模式,天猫一定程度上来说具备了可靠性。”邱健楠进一步解释称,早几年开始做抖音账户卖货的时候,流量成本还比较低,基本可以做到1:7的投入产出比,但是现在已经降低到了1:1.5,也就是说卖出1.5元的商品,需要付出1元营销成本。

除掉营销成本、人员开支、产品研发、生产成本等各个环节的开销,在今年上半年宝宝馋了还能做到盈利。到了下半年,叠加“6·18”和“双十一”两场大促后,盈利已经变得很难。

邱健楠依然认为这是值得的。“我们看重的是用户长线价值,要建立跟用户的信任。我们把行业成本提高了4-5倍,本来这个行业可能有红利,但是红利是做不长久的。既然做不长久,我们就亲手结束它,这也是一个提高壁垒的行为,窗口期也会相应变长。如果你玩不起,如果你打不起这个仗,你就不要再进来了。”

洗牌的机会

事实上,除了母婴产品,国产化妆品、美妆、内衣、饮料等行业,都在层出不穷推出新的品牌。此前,新电商平台拼多多也将化妆品列入新品牌计划的类目之一,计划在未来5年时间里,化妆品新品牌在平台的销售增量超过1000亿元,并培育50个亿元级别的化妆品新品牌。珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚等本土品牌,已经加入了拼多多新品牌计划。

值得注意的是,本土化妆品品牌完美日记曾经在3年内,实现了10亿元销售规模。以此类比,拼多多的野心不言而喻。但是,高企的平台成本是否足以支撑品牌走下去?

FTI Consulting资深董事总经理、亚太区企业转型业务负责人何冶强在接受21世纪经济报道记者采访时认为,一般来说,如果品牌按照传统模式销售,必须要进大卖场和连锁店等场景,而这对品牌提出了很高的要求。电商给新品牌和小品牌提供了更低的渠道门槛。“品牌有了销量之后,才有市场占有率,电商让一些刚起步的品牌,能够快速迈出第一步,生存才相对容易。如果按照传统的方式来做,仅在春秋两季订货会的传统渠道上,要在许多城市安排成百上千个推销员,成本就已经非常高。电商在起步阶段,就需要把供应链做到极致,才能降低成本。”

但是,在整个消费领域,基本都存在赢家通吃的概念,加大营销投入成了敲门砖。“如果只是线上销售的话,产量很难上去,企业生产环节的成本基本都是固定的,必须要把产量提上去,成本才可以降下来。营销成本是下来还是上去?这是一个两难的选择,投了广告销量才能上得去,不投的话成本就回不来。”何冶强举例说明,以纸尿布品类为例,在工厂规模不是特别大的前提下,如果能将销量提升到几个亿,有效产能超过盈亏点之后,就能做到稳定的盈利。

在他看来,双十一进行到现在有12年了,商家的感受冷暖自知。在快消领域,促销也是很常见的手段。随着每一年竞争更加激烈,优惠力度越来越大,品牌必须要找到盈亏平衡点。

编辑:蒋菁
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